Com fer un pla de màrqueting per al teu festival (1/4)
Comencem avui la publicació d'una sèrie d'articles del newsletter dedicats a la creació d'un complet pla de màrqueting per a la promoció del teu festival. Suposo que sabràs que un bon pla de màrqueting és essencial per organitzar totes les accions de comunicació i promoció de l'esdeveniment. Per a nosaltres, els dissenyadors, és essencial que hi hagi un bon pla estructurat, amb uns objectius ben definits, perquè totes les peces del trencaclosques encaixin i donin els seus fruits. No oblidem que la comunicació visual és una part essencial del màrqueting per a un festival.
Abans de començar, hem de tenir en compte que és molt difícil garantir resultats, i que és molt probable que en les primeres edicions d'un festival, no s’arribin als objectius marcats. Tot porta el seu temps. La comunicació no és una ciència perfecta, i es necessita temps per anar desenvolupant canals i estratègies de difusió que ens permetin aconseguir els resultats esperats. Però no s'ha de desistir, el pla de màrqueting ha d'avaluar-se i millorar any rere any, detectar els aspectes que no han acabat de funcionar i corregir-los. Es tracta d'un procés en constant evolució.
Què és un pla de màrqueting?
Essencialment, el pla de màrqueting és un document que contempla tots els aspectes que afecten la comunicació i publicitat d'una marca concreta, en el nostre cas concret un festival cultural. No hi ha un model únic de com ha de ser aquest document, dependrà de cada cas en concret. Però nosaltres hem estat recopilant informació per oferir-vos un model que pugui ser útil per a la majoria de festivals o esdeveniments culturals que organitzem.
Quines parts ha de contenir un pla de màrqueting?
En aquest model de pla de màrqueting per a esdeveniments, proposem que el document contingui les següents fases, que anirem tractant en aquest i els següents articles de la nostra newsletter.
- Fase d'anàlisi
- Definició d'objectius
- Pla d'actuació
- Accions abans de l'esdeveniment
- Accions durant l'esdeveniment
- Accions post-esdeveniment
- Revisió de el pla a temps real
- Anàlisi de resultats i millores per a la propera edició
En aquest article ens centrarem en el punt 1 i 2. Els altres punts continuaran en les pròximes Newsletters.
01. Fase d'anàlisi
Descripció de la situació actual
Aquest és el punt de partida de tot pla de màrqueting. En ell hem de descriure la situació actual de festival, incloent dades externes, que no depenen de l'organització de la mateixa, i dades internes sobre l'organització que són rellevants.
És important descriure les dades econòmiques: Pressupost, balanç d'anys anteriors, canals de finançament, etc. Per poder aclarir quan podem invertir en la campanya de màrqueting. També és important destacar amb una anàlisi DAFO quins són els punts forts o febles del nostre festival en relació a el sector. Un altre aspecte important és conèixer les tendències i condicionants externs dins de el sector en què s'inclou el nostre festival.
Target a què es dirigeix el Festival
Definir bé el tipus de persona a el qual es dirigeix el nostre festival és clau per entendre bé a la nostra audiència potencial, i així poder crear un discurs que connecti amb ell. Tota la campanya de promoció del nostre esdeveniment ha d'estar pensada i dirigida a aquest perfil de buyer persona:
- Perfil demogràfic: Sexe, Edat, Estat Civil, lloc de residència
- Perfil sociocultural: Poder adquisitiu, nivell educatiu, idiomes, valors, costums, referències de gustos culturals, etc.
- Perfil digital: És important definir també en què canals digitals es mou el nostre perfil de client ideal, quines xarxes socials utilitza, quines webs visita amb freqüència, si és actiu, freqüència de navegació...
Zona Geogràfica
El lloc on es celebri el festival és un punt important per a l'anàlisi. És important definir si el gruix principal dels potencials assistents serà de proximitat, o bé creiem que la gent va a desplaçar-se molts quilòmetres per assistir a l'esdeveniment. En el cas que el públic esperat sigui proper a al lloc de l'esdeveniment, és clau estudiar aspectes com el nombre d'habitants té la zona, si es tracta d'una zona urbana o rural, que mitjans de transport hi ha, el nivell cultural mitjà de la població , el nivell econòmic mitjà, i que aspectes o preferències culturals generals té la gent que viu a la zona, que estigui dins de l'target que hem definit en el punt anterior.
Festivals semblants per temàtica, i proximitat de dates o geogràfica
També és important fer una breu anàlisi de la competència, és a dir, si a la zona on se celebra el festival hi ha esdeveniments semblants, amb una oferta similar. En aquest cas també és important veure si les dates de l'esdeveniment són properes, ja que podria indicar que el públic objectiu pugui escollir assistir a l'altre festival.
Es pot fer una anàlisi DAFO respecte a altres festivals de l'entorn, per estudiar quins són els nostres punts forts, ja que seran aquells en què s'haurà de centrar la campanya de promoció, per diferenciar-te de la competència, i que el públic objectiu es decanti per la nostra oferta i no una altra.
02. Definició d'objectius
Un cop hem analitzat la situació, ja estem en disposició d'establir els nostres objectius d'una manera realista. Per fixar correctament els objectius en el nostre pla de màrqueting, hem de seguir les següents pautes:
- Els objectius han de ser adequats i coherents, de res serveix fixar uns objectius inassolibles, l'únic que podem aconseguir amb això és la desmotivació.
- Els objectius han d'estar definits clarament perquè no puguin induir a cap classe d'error.
- Definits d'una manera concreta. Objectius específics per segments d'audiència, per zones geogràfiques, per vendes...
- Cal marcar terminis per a la seva consecució, això ajudarà a motivar el seu compliment.
En tot pla de màrqueting ha dos classes d'objectius que es deuen fixar, els objectius quantitatius i els qualitatius. Els objectius quantitatius expressen tots aquells objectius que es poden quantificar, per exemple:
- Volum d'entrades venudes
- Percentatges de fidelització d'assistents
- Augmentar un determinat percentatge de seguidors en xarxes socials
- Facturació, beneficis, etc.
No obstant això els objectius qualitatius són aquells objectius que per la dificultat o el seu elevat cost de quantificar s'expressen de forma qualitativa. Com per exemple:
- Augmentar la notorietat del nostre festival
- Millorar el Branding de la nostra marca
- Donar a conèixer el nostre festival en zones concretes
- Ser líders dels festivals del nostre sector
Un cop definits els objectius, per exemple, aconseguir 57.000 assistents pel festival, s'haurà de plantejar una hipòtesi de quines són les accions que hem de fer per aconseguir aquesta xifra. Per a ells pot anar molt bé quantificar quina quantitat d'impactes hem provocar en els canals de promoció, i establir una hipòtesi realista de quin percentatge dels receptors assistirà realment.
Partim de la base que no coneixem aquest percentatge, cert, però podem estimar que per exemple, un 5% de les persones que veuen un anunci, comprin entrades. A partir d'aquí, hem de treballar per aconseguir aquesta meta d'impactes que ens hem proposat, i multiplicar al màxim les accions per aconseguir aquests resultats, ja sigui des de xarxes socials, anuncis en premsa, materials de difusió al carrer (cartells, banderoles, mopis), notícies a la premsa, newsletters a usuaris subscrits, etc ...
Els impactes en xarxes socials, anuncis de google o facebook ads són perfectament mesurables, de manera que si es venen les entrades en línia per a l'esdeveniment, és fàcil poder avaluar quin és la inversió que s'ha de fer per arribar a un nombre determinat d'usuaris, i quin és el resultat en vendes. També veurem si es compleix la nostra hipòtesi sobre el percentatge de vendes previst, i amb aquestes dades reals de l'impacte, estudiar millores i accions per obtenir millors resultats. L'anàlisi i la interpretació de les dades serà clau per anar millorant edició rere edició del teu festival.
En el proper article de la nostra newsletter, començarem amb el pla d'actuació. Definirem quines són les accions de hem de dur a terme per aconseguir els objectius fixats.
