Mi diseñador no me entiende

Poner en marcha una campaña de promoción de una feria o festival cultural es un trabajo apasionante, especialmente en las primeras ediciones, donde el desarrollo de la parte creativa y visual es clave para conseguir conectar con el público y que el evento sea un éxito de asistencia.

Muchas veces estamos ilusionados y llenos de ideas geniales para crear el concepto de la campaña. Nos reunimos con nuestro diseñador y se lo contamos todo pero al recibir los primeros esbozos vemos que no acaba de encajar con lo que esperábamos. 

¿Qué ha pasado?  ¿Por qué no ha entendido nuestras ideas?  ¿Qué ha fallado? 

La comunicación entre seres humanos no es fácil. Todos tenemos interiorizada una determinada visión de las cosas y a veces nos olvidamos de transmitir algunos detalles que pueden ser importantes. Tendemos a imaginar cómo será el resultado pero luego vemos que es muy difícil transmitir esa idea mental a nuestros colaboradores. El resultado es que, sin quererlo, tendemos a profundizar poco en los proyectos que delegamos. 

Consejos y herramientas que nos van a permitir mejorar la comunicación:

• La química entre el cliente y el diseñador es esencial. Todos somos personas y el trato, valores e ideología de cada uno influyen en la comunicación, claro está.
• Escoger al diseñador más adecuado para tu proyecto también. No todos los diseñadores son especialistas en tu sector. Hay quién sabe mucho de packaging, hay quién es muy bueno haciendo logos y hay quién es especialista en hacer carteles.
• Es importante también tener claro lo que se quiere antes de reunirte con tu diseñador. El cliente debe ser capaz de transmitir al diseñador sus ideas con eficiencia y rigor.
• Pero también es importante dejar que tu diseñador pueda aportar ideas. Precisamente porque los dos tenéis un “mapa mental” diferente, de ese contraste pueden surgir conceptos e ideas geniales entre ambos.
• Por otra parte, el diseñador debe ser capaz de empatizar con el cliente y con el proyecto, ayudar a conducir todo el proceso y aportar su experiencia creativa, ajustando aquello que por experiencia sabe que “funciona” y descartando aquello que “no funciona”.
• Finalmente, la herramienta más potente para una correcta comunicación es dejar por escrito un briefing del proyecto. 

¿Porqué un briefing?

Un briefing es un documento o informe que se usa en las agencias publicitarias y creativas para llevar a cabo un proyecto. Este debe contener por escrito todos los requisitos que se piden y toda la información complementaria que se necesite para su desarrollo. Dedicar un poco de tiempo para definirlo debidamente va a aumentar notablemente la eficiencia y el éxito del mismo.

Sabemos que muchas veces no tenemos tiempo, que tenemos mil quehaceres pendientes que pueden ser más importantes, y resulta tedioso dedicar tiempo a este proceso cuando lo que queremos es delegar la parte creativa y quitarnos ese peso de encima. Pero es importante entender que un briefing bien estructurado y claro ayuda a reducir considerablemente los malentendidos y el tiempo que le dediques siempre estará bien invertido porque seguro que te ahorra tiempo y dolores de cabeza en el futuro.

Por otra parte, redactar un briefing tampoco es una ciencia exacta y, como todo en la vida, se aprende haciéndolo. Es normal que en los primeros briefings haya dudas, que nos bloqueemos, que nos olvidemos de apuntar algunos detalles o que no sean muy eficientes, pero esta es una tarea que no debes hacer solo: Confía siempre en tu creativo. 

No hay un método universal para redactar un briefing.

 Puede que como cliente tengas muy claro lo que quieres transmitir con la imagen de tu evento, lo redactes tú mismo y lo envíes por email, o tal vez te reúnas con el creativo para poder hablar del proyecto y debatirlo. Las dos opciones son buenas e incluso mejor si se hacen ambas. Lo que está claro es que debe quedar por escrito un documento que defina con rigor el proyecto antes de empezar con el proceso creativo.

También es importante que una vez redactado el documento haya feedback por ambas partes. Es decir: si el documento lo ha redactado el cliente, está bien que el diseñador pueda hacer sus aportaciones. O viceversa: si el documento lo ha redactado el diseñador, después de la reunión es importante que el cliente haga sus comentarios al respecto, porque en ese proceso se resolverán muchas dudas, quedara el proyecto mejor definido, y el entendimiento entre ambas partes será más firme.

Los puntos del briefing son los cimientos base de cualquier proyecto creativo. Si queremos que tenga solidez debemos empezar bien, por la base. 

¿Qué debe contener un briefing para una campaña de una feria o un evento cultural?

No existe un modelo de briefing común. Dependiendo de cada proyecto se puede requerir una u otra información. Vamos a ver un ejemplo de briefing que puede servir de base para la creación de una campaña publicitaria para un evento.

1. Información sobre el festival y la filosofía del mismo. Es importante detallar en qué consiste el festival, la temática (gastronomía, música, artes escénicas, infantil, etc.), el lugar donde se celebra, la zona geográfica de influencia, las fechas de celebración aunque sean aproximadas, y cuál es la motivación principal para la realización del evento.
2. Análisis de los festivales de la competencia. Es clave detallar si hay eventos parecidos, cuáles son de referencia para el nuestro, cuáles pueden ser competencia, ya sea por proximidad geográfica o por cercanía de fechas de celebración. También es necesario evaluar las diferencias cualitativas entre ellos para destacar que hace único a tu evento.
3. Objetivos del festival. Este punto es muy importante. ¿Qué pretendemos conseguir con la campaña de promoción? ¿Dar a conocer el festival? ¿Vender más entradas que en la edición anterior? ¿Fidelizar a los asistentes para que vuelvan? ¿Posicionar mejor el festival?
4. Target al que se dirige el festival. En este punto es importante definir el perfil medio del asistente al que se dirige el festival, para que la comunicación visual conecte con él. Cabe detallar la edad, el sexo, estado civil, el estatus social, el estatus cultural, la zona geográfica donde vive, cuáles son sus valores, intereses, etc.
5. Estructura y partes de la campaña. Debemos detallar aproximadamente cuáles van a ser las acciones que va a tener la campaña, aunque no tengamos claros todos los detalles. Es preferible hacer una aproximación de todos los aspectos que debemos tener en cuenta: si se presenta cartel, cuándo y dónde, si se repartirán flyers, posts promocionales y campañas en redes sociales, anuncios en prensa, vídeos, eventos promocionales, etc.
6. Look & feel y/o moodboard. Para definir el estilo de la campaña es necesario tener referentes visuales que nos inspiren y puedan ayudarnos a conectar con la idea de fondo. Es bueno recopilar ejemplos e imágenes que nos gusten y encajen con el evento para crear un moodboard que le va a servir al diseñador para entender mejor tu visión. Una imagen vale más que mil palabras. También puedes acompañarlo con una descripción de texto, lo que se llama “look & feel”, es decir: cómo queremos que se vea y que feeling queremos transmitir.
7. Inversión y recursos disponibles. No está de más que añadas un punto que detalle cuál es el presupuesto y recursos que puedes dedicar a la campaña. Se pueden desarrollar creatividades muy eficientes e impactantes sin necesidad de disponer de gran presupuesto. Conocer los limites ayudará al creativo a encontrar soluciones que se ajusten de precio. También es importante detallar de qué otros recursos dispones: galerías fotos, logotipos, manual, dossier de prensa, etcétera.
8. Timming. Es importante detallar todas las fechas de entrega de los distintos materiales a elaborar para una correcta planificación.
9. Entregables. También se deben detallar todos los diseños que el creativo tiene que entregar y si son archivos cerrados para su impresión o bien plantillas editables que puedas personalizar tu mismo. 

4. El proceso de trabajo

Una vez definido el briefing del proyecto es importante seguir con una buena metodología que facilite la comunicación cliente-diseñador dentro del proceso creativo. Por eso es necesario que cada fase del proceso tenga su feedback por ambas partes. Por ejemplo: es mejor ir comprobando con el diseñador cómo va avanzando la creatividad a nivel de esbozo que esperar a tener un artwork ya acabado para hacer comentarios. En el esbozo ya se podrá detectar si la dirección es la adecuada, si se están cumpliendo las expectativas o si se deben hacer cambios para afinar mejor el resultado final.

Puedes pedir a tu creativo que primero te enseñe varias propuestas a nivel de esbozo, para después escoger la que más se ajusta al briefing o la que crees que mejor va a impactar a los asistentes. Una vez escogida una de las opciones el creativo ya puede desarrollar por completo las creaciones finales. De esta forma, al llegar al artwork final seguramente serán pocos los retoques o ajustes que se deberán hacer. Con ésto conseguimos que la comunicación sea más fluida y que el avance sea más efectivo y rápido.

Próximamente desarrollaremos otro artículo de nuestra newsletter que profundizará en técnicas y metodología de trabajo creativas.

 Breve resumen:

• Existen métodos para mejorar la comunicación entre el cliente y el diseñador.
• Es importante escoger un diseñador con el que tengamos buena química y que esté especializado en nuestro sector.
• Es importante la colaboración entre ambas partes. Creativo y cliente deben colaborar para conseguir un buen resultado.
• Redactar un buen briefing ayuda a definir bien el encargo y ahorra malentendidos.
• Un briefing puede ser definido en una reunión o bien redactado directamente, pero es importante que ambas partes estén de acuerdo en su contenido.
• Tener un proceso creativo metódico con feedback por ambas partes contribuirá a hacer más fluido el trabajo y mejorará el resultado final.

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¿Crees que el briefing puede ayudarte en la delegación de tus campañas creativas?