El orden de los factores sí altera el producto

Este es un artículo dedicado a la metodología del proceso creativo, algo que a priori puede parecer contradictorio, porque existe la creencia infundada de que para los trabajos creativos hace falta un “momento de inspiración”, y no es exactamente así. En realidad, no podemos esperar a que nos llegue la inspiración, existe un proceso de trabajo bastante estudiado, que permite ir desarrollando la creatividad paso a paso. Seguir un buen método creativo ayuda a que el proceso resulte más fácil, los resultados sean de mejor calidad y en consecuencia, que la comunicación con el espectador sea más eficiente.

Muchas veces cuando pensamos en diseñar los materiales gráficos de promoción para un evento o festival, pensamos que vamos a editar un cartel promocional, quizá un flyer, quizá unos banners para alimentar nuestras redes sociales, quizá un dossier de prensa para los medios, etc. Solemos pensar en los materiales porque son más fáciles de digerir para nuestro cerebro. Pensar en estos materiales es más concreto que pensar en una “estrategia de marca”, o pensar en un “concepto creativo”, o pensar en una “campaña de difusión”. A nuestro cerebro no se le da muy bien los conceptos abstractos, se resiste.

Por eso en realidad, muchas veces diseñamos los materiales sin tener una identidad visual definida, sin haber estructurado una estrategia de comunicación y sin una metodología que sirva para implementar correctamente esta estrategia.

Seamos sinceros: Si realmente queremos impactar a nuestro público objetivo para hacer crecer los asistentes a tu festival, e incluso convertirlos en fans, necesitas esa estrategia. Que además será y debe ser totalmente diferente del resto de festivales de tu entorno o sector.

Por eso es mejor no comenzar nunca la casa por el tejado, y cometer el mayor error que se puede cometer, que es saltarse fases del proceso.

El proceso creativo del diseño gráfico

El diseño gráfico es una profesión que tiene por objetivo resolver un problema de comunicación visual a través del uso de imágenes, textos, u otros elementos gráficos como símbolos, iconos, o logos. De lo que se trata es de transmitir un mensaje, y que este provoque un efecto sobre el espectador. 

En el caso de la promoción gráfica de un festival tenemos esencialmente tres retos creativos que debemos afrontar:

1. Definir la identidad visual del festival
2. Desarrollar una gráfica publicitaria impactante y acorde al mensaje que queremos transmitir
3. La producción coherente de todos los formatos de difusión, ya sean físicos o digitales.
   
   

Lo recomendable es seguir este orden y no otro. No sería muy conveniente ni coherente, realizar el diseño de un flyer, sin primero tener claros los elementos gráficos que identifican y dan personalidad a la marca de tu festival. Es necesario empezar por el principio, construyendo una base sólida visualmente, que luego será mucho más fácil de aplicar, no solo en un flyer, sino en cualquier otro formato que necesitemos para promocionar nuestro evento.

Así que empecemos por el principio:

Fase previa: el Briefing

Es muy común, cuando tenemos un proyecto vital que amamos, el querer darle forma. Es probable que nos sintamos motivados con la necesidad de materializar todas las ideas que hierven en nuestra cabeza cuanto antes, y nos saltemos esta fase previa que es importantísima, quizá la más importante de todo el proceso.

Tanto si te encargas tú mismo de desarrollar la campaña del festival, como si la delegas a un creativo, es importante que primero escribas un documento por escrito que recoja todos los requisitos que debe tener tu campaña: el Briefing. Esta es la pieza clave para centrar las ideas, verlas por escrito, revisarlas y comunicarlas eficientemente a tu creativo. Siempre es mejor por escrito, que hacerlo en una reunión. Todo lo que está escrito luego se puede revisar y mejorar. 

En este briefing, debemos anotar, entre muchas otras cosas:

• Cuál es el segmento de público al que queremos llegar: edad, género, estado civil, estatus social, gustos y aficiones... 
• Qué es lo que nuestro público realmente desea o espera de nuestro festival
• Cuáles son los objetivos que tiene el festival
• Qué queremos comunicar, que debemos transmitir
• Cuál es el aspecto que aspiramos tener, con ejemplos o moodboard
• Qué materiales promocionales necesitaremos. etc…

Disponer de este documento, va a serte muy útil en el futuro para sentar los pilares de la comunicación de tu festival. Es un esfuerzo que vale la pena. Si quieres tener más información, puedes leer aquí nuestro artículo que habla sobre cómo realizar un buen Briefing.

Diseño de la identidad visual

En esta fase entramos de lleno en la parte creativa propiamente dicha. En el caso de los festivales y eventos culturales, preferimos dividir la fase creativa en dos niveles diferentes: Diseño de la identidad visual, y Diseño de la gráfica publicitaria.

Para un festival cíclico, que se celebre frecuentemente, es importante crear una marca que lo identifique, que le de personalidad gráfica. No quiero extenderme mucho porque este apartado merece por sí sólo un artículo, o varios, más adelante. En el caso de un evento puntual, puede ser que no sea necesario invertir en la creación de una marca, pero para un festival que pretenda ser recurrente e ir creciendo, es esencialmente clave.

Una marca no es sólo un logotipo, es mucho más. Se trata también de generar una personalidad que haga único al festival. Eso se consigue definiendo todos sus elementos: colores, tipografías, símbolos, etc… pero además estableciendo las normas visuales de cómo se va a aplicar ese logotipo en todos los formatos. Es un grave error pensar que el trabajo se acaba en tener un logo chulo. Un logo aplicado sin un buen criterio, destruye toda la percepción de calidad que pueda tener, y eso no genera engagement en los espectadores.

¿Pero cómo se crea este logotipo? para no ser demasiado extensos haremos un listado de las fases aproximadas:

• Brainstorming o lluvia de ideas: Revisando toda la información del brief, empezamos a pensar ideas. Este es un momento muy emocionante, porque debemos dar rienda suelta a la mente, dejarse llevar y experimentar sin límites. A veces la mejor idea sale del detalle más tonto, pero en general, si el briefing esta bien realizado, las ideas fluyen con más facilidad.

• Bocetaje de propuestas: Se escogen las ideas que nos parecen mejores o más relevantes, y se empieza a dar forma. Probando tipografías, colores, diferentes composiciones… en definitiva, experimentando.

• Incubación: Es bastante recomendable dejar reposar un cierto tiempo las ideas que se han bocetado. Este es un proceso inconsciente donde se interioriza el problema, y va madurando dentro de nuestra mente. Cabe recordar que los procesos creativos pueden ser lentos, y para llegar a una excelente solución es importante que el proceso fluya, sin forzar demasiado.

• Verificación: Después de cierto tiempo, debe revisarse el material que hemos trabajado. Si tienes un buen creativo, seguramente este te habrá presentado las primeras propuestas en bocetos, no como un trabajo ya finalizado. Con estos bocetos podrá verificar contigo las propuestas, y obtener tu feedback para saber si el trabajo avanza correctamente y ver si se cumplen tus expectativas.

• Realización de los Artes finales: Una vez analizadas las propuestas y escogida la idea que nos parece mejor, se realiza el logotipo final, teniendo en cuenta todas sus versiones y formatos necesarios para utilizar en los materiales promocionales. Lo suyo sería que hubiera variaciones de formato (horizontal y vertical) para una mayor versatilidad, además de versiones en color y monocromo. Muchos materiales aún se imprimen en 1 tinta, y siempre es necesario tenerlo.

• Manual de aplicación de la marca: Es recomendable hacer un manual, aunque sea breve, para explicar las normas básicas de cómo se debe aplicar el logotipo en los diferentes formatos. Definiendo sus colores, tipografías corporativas, proporciones, posición dentro del formato, e incluso la convivencia con otros logotipos. Disponer de este breve manual te permitirá delegar cualquier trabajo a diferentes diseñadores y/o imprentas, siguiendo así todos los mismos criterios de aplicación.

Si todo este material se ha realizado con criterio, tendremos una excelente base gráfica con la que empezar a visibilizar la marca de tu festival, que se percibirá en la mente del espectador de forma sólida, profesional y coherente. El primer paso para seducirlo y convencerlo con tu propuesta escénica.

Diseño de la gráfica publicitaria

Una vez definida la identidad visual del festival, con sus variaciones y su manual de aplicación, podemos empezar a trabajar la creatividad que definirá la edición del festival.

A diferencia de la marca, que se crea una sola vez y puede durar muchos años, la gráfica publicitaria es puntual, y debe sorprender al espectador en cada edición del festival, por lo que es recomendable que sea bastante diferente de un año a otro, para generar el efecto sorpresa y el impacto deseado en el receptor.

Es necesario encontrar el equilibrio entre la solidez de la marca, con el impacto de la gráfica publicitaria. Cada uno de estos aspectos tiene unos objetivos de comunicación de cara al espectador.

• La marca sirve para que te identifiquen y te recuerden inconscientemente, asociado a unos valores o emociones.
• La gráfica publicitaria sirve para generar visibilidad e impacto. De esta forma el público se interesa y quiere saber más del evento.

Cuando hablamos de gráfica publicitaria no nos referimos exactamente a un cartel, sino al Concepto gráfico que va a presidir en todos los formatos de una determinada edición de un festival. Por ejemplo, si decidimos que un festival de música en la playa le vamos a dar una imagen tropical, que sugiera frescor y alegría, esos elementos se repetirán en los flyers, en los rollups, en las pancartas, en las entradas, etc.

Por eso es muy importante que al crear la imagen principal de la edición del evento, los elementos que la forman se puedan combinar de tal forma que se adapten a todos los tamaños y formatos.

¿Y cómo es el proceso de creación de esta imagen?. Pues en realidad es prácticamente el mismo proceso creativo que hemos explicado para la creación de la marca:

• Brainstorming o lluvia de ideas. A diferencia de la marca, aquí nos centraremos en encontrar una idea visual que sea rompedora, que esté en la línea de lo que espera nuestra audiencia objetivo, y que se ajuste a nuestros valores.

• Bocetaje de propuestas. Desarrollar al menos 2 ó 3 ideas nos permitirá escoger cuál de ellas se ajusta mejor a la estrategia definida en el brief.

• Incubación. El tiempo necesario de reposo, como apuntamos anteriormente.

• Verificación. Contrastar con varias personas de confianza, puede ayudar a encontrar los puntos fuertes y debilidades de las propuestas a mejorar.

• Realización de los Artes finales. Al realizar la plantilla maestra de nuestra gráfica publicitaria, es importante que pensemos también cómo la vamos a adaptar en los diferentes tamaños.

Producción de los diferentes formatos

Llegados a este punto, tenemos el 80% del trabajo creativo hecho. Si se ha desarrollado una buena marca con sus normas de aplicación, y una buena creatividad publicitaria que sea versátil para adaptarse a todos los formatos que necesitamos, el resto simplemente es una tarea mecánica de maquetación, que consiste en repetir todos los elementos gráficos que hemos creado, siendo especialmente cuidadosos en mantener la misma coherencia formal y conceptual con la que los hemos diseñado.

Siguiendo todo el proceso que hemos explicado en este artículo, vas a obtener varios beneficios para tu festival:

• Habrás conseguido una marca con personalidad propia, sólida y coherente, que te identifica y transmite tus valores.

• Habrás conseguido una creatividad impactante que llame la atención y seduzca al espectador.

• Pero además, en la fase de producción, los formatos se ejecutan con muchísima más facilidad y agilidad. Ahorrando tiempo y dinero, sólo por haber invertido en un proceso creativo bien estructurado y ordenado.

Breve resumen:

• El trabajo creativo no es fruto de un momento de inspiración, sino de un proceso estructurado para avanzar de forma sólida y probada.
• Para conseguir un buen impacto visual de tu festival, necesitas una estrategia bien pensada que te defina y te de personalidad.
• Hay tres fases para la generación de la imagen de un festival: La identidad visual, la gráfica publicitaria y la producción de los formatos de promoción.
• Es importante escribir en un documento Briefing, todos los requisitos que debe cumplir la imagen: A quien se dirige, qué mensaje queremos transmitir, qué aspecto queremos, qué materiales necesitaremos…
• En el proceso de creación de una marca, no podemos olvidarnos de las variaciones: horizontal y vertical, color y monocromo, así como un breve manual de aplicación.
• Cuando creamos la gráfica publicitaria, debemos pensar que sea versátil y se pueda adaptar a todos los formatos y tamaños que necesitemos.
• Invertir en realizar un buen proceso creativo tiene beneficios: Una marca sólida para muchos años, Una publicidad impactante, y ganar en agilidad de producción de los materiales.